1920-luvulla lehtien joulunumeroissa mainostettiin naisille lahjaksi luksussaippuaa, samaa jota “yhdeksän kymmenestä näyttelijästä käyttää”. 1990-luvulla japanilaisten yksinäisyyttä lievittämään keksitty virtuaalilemmikki, tamagotchi, löytyi monen paketista. Lamajouluna pukki toi leipäkoneen, kun juppiaikaan paketista saattoi löytyä jopa vesisänky. Iskä on voinut saada kirjan tai vaikka, noh – soivat kalsarit. Juttu on julkaistu joulukuussa 2015.
TEKSTI
Elina Jämsen
Elina Jämsen
PÄÄKUVA
Elina Jämsen / Yle
Elina Jämsen / Yle
Julkaistu: 24.12.2015, yle.fi
Eksoottisia hedelmiä ja luksussaippuaa
Itse tehtyjä lahjoja ja säästäväisyyttä arvostettiin maatalousyhteiskunnassa. Joululahjoiksi saatettiin antaa myös erilaisia herkkuja: lasten suut saatiin makeiksi karamelleilla, kuten Hellaksen Karamellitötteröllä, Juhlasikaarilla, Onnenporsaalla ja Paukku-Karamellillä.
Aikuisia saatettiin ilahduttaa kahvipaketilla tai eksoottisilla hedelmillä, kuten appelsiineilla. Ruokalahjat olivat niin suosittuja, että jopa leipää mainostettiin mainoslauseella “Miks ei joululahjaksikin Vaasan Leipä sovi – sille aukee ilomielin aina joka ovi!”
Suurimmissa kaupungeissa, kuten Helsingissä, Turussa ja Viipurissa oli myös kemikaalikauppoja, josta sai ostaa mielitietylleen luksussaippuaa, jota “yhdeksän kymmenestä näyttelijästä käyttää”, kynsilakkaa tai hajuvettä. Kaupunkilaiseen jouluun saattoivat kuulua myös uudet äänilevyt, joita soitettiin gramofoneissa: 20-luvun lopussa elettiin gramofonibuumia.
Naisiin vedottiin muun muassa mainoslauseilla :”Jos haluatte tuntea olevanne turvassa nöyryyttävältä hienhajulta, niin käyttäkää päivittäin Amarant sirotejauhetta”.
Oxygenolin kemikaalituotteita sisältäviä joulupakkauksia mainostettiin näin :”Ne tuovat tullessaan miellyttävän ylellisyyden tunnun, vaikka ne itse asiassa sisältävät tarvetavaroita”.
Talouskasvu oli reipasta ja 1930-luvun lama ei näkynyt niin pahasti Suomessa kuin esimerkiksi Yhdysvalloissa: työttömyyttä toki oli, mutta ihmisille tarjottiin kaikenlaisia hätäaputöitä.
Radiovastaanotin: "Yhteiskunnan ystävä N:o 1"
Sotavuodet ja koko 1940-luku oli erittäin niukkaa aikaa ja kulutustavarat olivat kortilla: tavaroiden myyntiä säännösteltiin, koska voimat ja rahat piti säästää sodankäyntiin. Elintarvikkeista oli pulaa.
Tästä huolimatta tavaroita mainostettiin lehdissä, vaikka kansalaiset eivät niitä olisi pystyneetkään ostamaan: mainostajat eivät halunneet, että heidät unohdetaan parempia aikoja odoteltaessa.
Sotavuosina radio oli merkittävä tiedonvälityskanava. Toki myös radiota kuunneltiin viihteen vuoksi. Radiovastaanottimia mainostettiin kovasti lehdissä ja ehkäpä niitä ostettiin perheisiin myös joululahjoiksi. Fenno-radiota mainostettiin jo 30-luvun puolella sloganilla “Yhteiskunnan ystävä N:o 1”.
1950-luvulla pulsaattorit pakettiin: "Me tuomme äidille joululahjan"
Junarata oli ehkä joka pojan unelmalahja 1950-luvulla. Myös lennokit olivat toiveissa. Leluja alettiin valmistaa yhä enemmän myös muovista.
Suomessa elettiin vielä niukasti, mutta naisille mainostettiin hemmottelutuotteita: kosmetiikkaa ja satiinialusasuja.
Pula-ajan jälkeen myös kodinkoneet saapuivat Suomeen. Äideille mainostettiin uusia pesukoneita.
UPO mainosti äidille lahjaksi pesukonetta mainostekstillä “Me tuomme äidille joululahjan. UPO ulottaa joulun ilon vuosiksi eteenpäin.” Kuvassa perheen lapsoset kantavat äidilleen uutta pulsaattoria.
Telkkareita ja pölynimureita kaupunkikotiin
Kaupungistuminen, maaltamuutto ja tasa-arvoistuminen johtivat vaurastumiseen ja kulutusyhteiskunnan syntyyn Suomessa 1960-luvulla. Joululahjojakin alettiin ostaa yhä enemmän kaupoista. Talviurheiluvälineet, sukset, villapaidat ja lelut olivat yhä suosittuja.
Lahjapaketeista saattoi kuitenkin paljastua myös uusi kodinkoneita ja elektroniikkaa: pölynimureita ja jopa televisioita. Kun telkkareita oli vuosikymmenen alussa vain 100 000 kodissa, niin 10 vuotta myöhemmin Suomessa oli jo miljoona tv-lupaa.
Partavesiä miehille ja älppäreitä nuorille
1970-luvulla miestenkin paketeista alkoi löytyä kosmetiikkaa: partavesiä ja deodorantteja. Pukinkonttiin sujautettiin myös laskimia, kameroita ja kodinkoneita, kuten vohvelirautoja.
Lp-levyillä ja urheiluseurojen puseroilla ja kaulahuiveilla saattoi ilahduttaa perheen nuorisoa.
Maailmanlaajuinen energiakriisi lisäsi kritiikkiä kuluttamista kohtaan. Myös Suomessa säästeltiin energiaa muun muassa sammuttamalla mainosvalot öisin. Pienet hupilahjat olivat uusi ilmiö ja niiden avulla vastustettiin perinteisiä joulutapoja ja ostovimmaa.
Iloista kulutusjuhlaa juppiaikana: Iskälle soivat kalsarit!
Juppikulttuurin aikana rahaa tuntui olevan kuin roskaa myös joululahjoihin: mikroaaltouuneja, videonauhureita ja jopa vesisänkyjä annettiin joululahjoiksi. Naisia hemmoteltiin luonnonsilkkisillä alusasuilla. Muodissa olivat myös Mikki Hiiri -oloasut. Paketista saattoi paljastua iloisella 1980-luvulla myös soivat kalsarit.
Todellisina hittilahjoina muistetaan muun muassa Rubikin kuutio ja Trivial Pursuit -lautapeli.
Rubikin kuutio oli maailmanlaajuinen ilmiö: vuonna 1982 järjestettiin Rubikin kuution maailmanmestaruuskilpailut. Rubikin kuution ratkaisi ajassa 22,5 sekuntia Yhdysvaltoihin venepakolaisena tullut nuori mies.
Lamavuosina leivottiin leipää leipäkoneella ja paijattiin virtuaalilemmikkejä
Lamavuosina arjen hankintoja siirrettiin jouluun: paketista saattoi paljastua vedenkeitin tai talousvaikeuksissa pyristelevälle perheelle sopiva lahja, kuten leipäkone.
Japanilaisten yksinäisyyttä lievittämään keksityt virtuaalilemmikit, tamagotchit löysivät tiensä myös suomalaisten pilttien lahjapaketteihin. Lemmikkiä piti hoitaa, syöttää, nukuttaa ja viihdyttää kellon ympäri. Teinimutanttininjakilpikonnat ja teletapit olivat kovaa valuuttaa lasten toivelistoilla. 1990-luvulta lähtien lasten joululahjatoiveita ovatkin usein ohjanneet tv-sarjat.
2000-luvulla ökyiltiin, kotoiltiin ja loikoiltiin piikkimatolla
Yksilölliseen hyvinvointiin ja nautintoihin liittyvät lahjat, mutta myös isot taulutelevisiot, älypuhelimet ja kahvikoneet tulivat suosituiksi uudella vuosituhannella. Vuonna 2009 megahitiksi nousi piikkimatto: yhtäkkiä joka torpassa mummot ja papat saivat kiputerapiaa omassa tuvassaan.
Aineettomat lahjat, lahjakortit hemmotteluun tai vaikka teatteriin sekä erilaiset hyväntekeväisyyslahjat yleistyivät: esimerkiksi Kirkon ulkomaanavun kautta saattaa ostaa vuohen kehitysmaan perheelle ja näin tuottaa antamisen iloa sekä lahjan antajalle että saajalle.
Kotoilun seurauksena pehmeät paketit ovat olleet tällä vuosituhannella jälleen arvossaan. Myös itse tekemistä ihannoidaan: rakkaudella kudottu villapaita taitaa olla joululahjojen aatelia.
Kotoilun seurauksena pehmeät paketit ovat olleet tällä vuosituhannella jälleen arvossaan. Myös itse tekemistä ihannoidaan: rakkaudella kudottu villapaita taitaa olla joululahjojen aatelia.
Lähteet: Helsingin yliopiston taloustieteen professori Visa Heinosen haastattelu.
Hulluja päiviä, huikeita vuosia, Stockmann 1862-2012. Kuisma, Finnilä, Keskisarja, Sarantola-Weiss
Kotiliesiä ja Suomen Kuvalehtiä 1920-1950-luvuilta
Joululahjojen historiaa Ylen Elävässä arkistossa
